Не собираясь дублировать имеющуюся литературу по методике проведения фокус-групп, хотелось бы обозначить ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность их результатов. Первое, на что хотелось бы обратить внимание, — это планирование фокус-групп.

Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета.

В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь — подбор модератора. Идеальный модератор, кроме упомянутых ранее профессиональных знаний, должен:

• четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;

• быть искренне заинтересованным в процессе и результате;

• быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;

• быть интересен как собеседник;

• уметь ясно и четко выражать свои мысли;

• быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;

• уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;

• чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.

Кроме того, немаловажно, как воспримет модератора группа. Членам ФГ должно быть комфортно с модератором. Самый очевидный пример — маловероятно, что фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.