В ряде случаев глубинные интервью являются реальной альтернативой фокус-группам. Чаще всего это связано с характером обсуждаемого товара или услуги.

С одной стороны, в глубинных интервью нет групповой динамики, но зато у респондента гораздо больше времени для того, чтобы сформулировать и изложить свои мысли. С другой стороны, в таких интервью отсутствует давление группового мнения, нет никаких подсказок и сигналов, какая точка зрения социальна приемлема, поэтому у респондента есть возможность изложить свои взгляды, не подверженные групповому сдвигу.

С практической точки зрения немаловажно то, что рекрутинг одного человека гораздо проще, чем рекрутинг 8—12 человек для фокус-группы.

        Обычно процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социодемографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотренной рекламой.

        Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна быть уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает давать советы, далеко выходящие за рамки его компетенции. В который раз приходится убеждаться в небанальности фразы «Пушкин — это наше все», так как еще в далеком 1829 г. им была написана притча на схожую тему:

Картину раз высматривал сапожник И в обуви ошибку указал; Взяв тотчас кисть, исправился художник. Вот, подбочась, сапожник продолжал: «Мне кажется, лицо немного криво ... А эта грудь не слишком ли нага?..» Тут Апеллес прервал нетерпеливо: «Суди, дружок, не выше сапога!»

Как говорится, ни убавить ни прибавить...

Впрочем, как и у любого другого, у метода есть недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью до и после просмотра, для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.