Мы уже немного говорили о недостатках ФГ. Однако, ради полноты картины систематизируем их.

• Есть вероятность нарваться на пресловутую «паршивую овцу», которая портит все стадо. Речь идет об участнике, который явно доминирует над остальными участниками и навязывает им свою точку зрения. Если модератор вовремя не примет меры вплоть до удаления такого участника, то фокус-группу можно считать несостоявшейся. В случае нескорректированного проявления такого влияния возможно смещение группового мнения в сторону доминирующего участника.

• Другим источником смещения может стать модератор. Смещение может происходить как вследствие личных мнений и вкусов модератора, так и неудачного ведения дискуссии — слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и т.п. Учитывая огромную роль, которую модератор играет в процессе дискуссии, такое смещение может быть очень существенным.

• Групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника. Участник может отказаться высказать свое мнение, которое резко отличается от мнения большинства из опасения быть непонятым или отвергнутым группой или же не суметь вербализовать свои мысли, не услышав схожих высказываний.

• Необходимо помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не ее отдельных участников. ФГ не может обеспечить такую деталировку индивидуальных мнений, как персональные глубинные интервью.

Но одним из наиболее парадоксальных свойств фокус-групп является то, что даже если все участники одобрят или отвергнут какой-либо рекламный материал, это не будет означать прямых указаний рекламистам или рекламодателям — ставить его в СМИ или нет.

Очень редко, но все-таки случаются такие ситуации, когда респонденту стыдно признаться людям и самому себе, что ему нравится этот бренд, макет или ролик. Вместо этого он заодно со всеми начинает разыгрывать борца за нравственность, рационализм и «высокое искусство». Анализировать такие группы бывает очень сложно. И очень высокий профессионализм, честность и сила воли требуются от исследователя, чтобы не пойти здесь по пути наименьшего сопротивления, а вместо этого дать верные интерпретации и представить настоящий исследовательский отчет.