Хотя основным зависимым параметром в эксперименте является объем продаж, совершенно необходимо фиксировать такие параметры, как осведомленность о рекламе, отношение, знание, намерение купить и другие социометрические показатели. Во-первых, это необходимо потому, что измерение объема продаж отвечает на вопрос, что происходит, а социометрия отвечает на вопрос, почему это происходит. Во-вторых, исследователь получает возможность построения мультиатрибутивной модели зависимости продаж от измеряемых и контролируемых параметров (как говорил в таких случаях Остап Бендер: «Сбылась мечта идиота — я миллионер»).

В планах экспериментов обычно начинают с линейной модели, для построения которой достаточно двух уровней воздействия — контрольного и тестового, причем контрольный уровень — это чаще всего отсутствие воздействия как такового. Мы не будем тратить время на линейные модели, так как уже писали о сугубо нелинейных эффектах влияния рекламы. Так что уровней рекламного бюджета должно быть не менее трех. Второй немаловажный вопрос — что является контрольным уровнем. В реальных условиях нулевое рекламное воздействие — редкость чрезвычайная, поэтому за контрольный уровень берут «нормальный», т.е. de facto сложившийся к моменту планирования рекламный бюджет.

Субъектами управляемого полевого эксперимента являются локальные рынки, которые зачастую территориально не совпадают с административными границами населенных пунктов, областей и республик. Например, локальным рынком областного центра является как сам город, так и 20—30-километровая зона вокруг него. Для Москвы эта зона еще шире — до 50 км. Такое толкование локального рынка связано с тем, что влияние города не заканчивается на его границе, а простирается на некоторое расстояние вокруг него. Это и единый рынок труда, схожее потребительское поведение, схожие стили жизни и уровни доходов.