Укажем несколько путей, позволяющих несколько снизить неопределенность результатов и повысить качество ФГ. Оговоримся заранее, что это некий паллиатив, поскольку, как мы говорили выше, в подавляющем большинстве случаев качество ФГ зависит от модератора. А качество человека или специалиста — понятия крайне условные.

В основном такая оценка суть вариации на тему: доверяете ли вы своему исследователю или нет. Если доверия не ощущается, то результаты фокус-группы, каковы бы они ни были, скорее всего, оставят вопросы и определенное чувство неуверенности в дальнейших шагах. Чтобы попытаться этого избежать, особенно на этапах предварительного тестирования креативных материалов, можно использовать некоторые простые приемы:

• стараться использовать не сценарии «в лицах», отрисовывать так называемые стори-борды (story-boards). Причем чем выше будет качество их исполнения, тем выше вероятность, что респонденты действительно поймут то, что вы хотели им сказать;

• стараться использовать кассеты с дикторским текстом (narrative tape). Это обусловливается тем, что в исполнении модератора «озвучка» будущего ролика неизбежно будет носить специфический характер: в перечне главных необходимых качеств модератора никто не указывает хорошо поставленный дикторский голос. Поэтому исполнение у всех разное, равно как и восприятие текста у респондентов. Чтобы снять или хотя бы уменьшить такие неопределенности, имеет смысл записать в студии закадровый текст будущего ролика на аудиокассету, причем сделать так, чтобы его начитал профессиональный артист. Тогда можно гарантировать, что хотя бы текст на всех проводимых группах будет донесен до респондентов одинаково;

• стараться использовать не просто раскадровки и стори-борды, но сделать из них так называемые аниматики, т.е. представлять их респондентам не путем последовательного мелькания картонок перед глазами, а составить из них компьютерную презентацию и запустить ее в определенный момент дискуссии. Это также обычно повышает однородность представления материалов и независимость показа от субъективных факторов.

Понятно также, что некоторые эти приемы можно с успехом сочетать. Например, аниматики с narrative tape. Однако все это должно помогать модератору в его работе, а не заменять его. Совсем отказаться от роли опытного ведущего здесь невозможно.

Закончим мы наш рассказ о фокус-группах таким постулатом: лучше не пытаться ничего тестировать качественными методами и особенно ФГ. Однако если уж и приходится по тем или иным причинам на это идти, то, пожалуйста, никогда, ни при каких обстоятельствах не считайте проценты согласившихся или не согласившихся. Высказывания типа: «...88% опрошенных участников фокус-групп одобрили идею ролика» — это не просто сладкий самообман. Эта полная дискредитация как метода, так и специалиста.