Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус-групп.

Мнения о составе групп колеблются от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп по принципу «неважно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей». Скорее всего истина, как ей и положено, лежит посередине.

Не отрицая необходимости некой социодемографической гомогенности, в то же время надо помнить о том, что основным критерием участия в группе все же должен быть потребительский принцип — либо участники однородны в плане потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Таким образом, изучая реакцию на новую рекламную концепцию, например, кофе, вполне можно провести смешанные по половому признаку группы, разделяя их по степени потребления напитка, например «кофеголики», «умеренные» и «абстиненты».

Более того, поскольку ФГ всегда в некотором роде спектакль, а в основе любого творчества, как известно, должен лежать какой-нибудь конфликт, иногда весьма полезно бывает провести именно «конфликтные» группы, т.е. столкнуть между собой (разумеется, мягко и без эксцессов), например, лояльных потребителей какой-либо марки и людей, разочаровавшихся в ней.

Начав с однородности отдельно взятой группы, мы незаметно перешли к вопросу о количестве фокус-групп. Учитывая, что процедура отбора неслучайна в статистическом понимании этого слова, а также принимая во внимание малый размер самих групп (обычно 8—12 человек), было бы опрометчивым решением проведение одной фокус-группы, даже если наша целевая аудитория достаточно однородна. Две — это необходимый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группы проводили разные люди.

В случае географически широкого рынка необходимо предусмотреть выбор неких типических населенных пунктов, чтобы точнее оценить различие между разными регионами России. С другой стороны, проведение фокус-групп в различных населенных пунктах будет скорее всего нецелесообразно, если по предварительным данным региональных особенностей в потребительском поведении нет.