Схема возможного эксперимента следующая:

·        основная независимая переменная — расходы на рекламу;

·        основная зависимая переменная — объем продаж;

·        дополнительные зависимые переменные — осведомленность, знание, отношение, намерения купить...;

·        время воздействия независимой переменной — 12 месяцев.

·        интервал измерений — 14 месяцев. Кроме того, желательно иметь в своем распоряжении временные ряды продаж для вычисления трендов и сезонности;

·        количество субъектов управляемого полевого эксперимента — 5—10 локальных рынков на один уровень рекламного бюджета;

·        не менее 3 уровней управления бюджетом — например, 75,100 (контрольный), 150%;

Расходы на разные рекламоносители должны изменяться пропорционально изменению бюджета.

Ни в коем случае нельзя, имея 25% бюджета на радиорекламу, планировать уровень 75% за счет исключения радиорекламы. Это будет грубейшим нарушением условий эксперимента, так как фактически вводится еще одна независимая управляемая переменная.

Рекламное агентство должно закупить необходимое эфирное время, площади в печатных СМИ и наружной рекламе с учетом рекламных бюджетов на соответствующих локальных рынках. Опросы, проводимые исследовательским агентством, должны быть подготовлены и проводиться точно в срок.

Управляемый полевой эксперимент требует дружной, слаженной работы всех по тщательно разработанному плану. Принцип «ввяжемся в бой, а там посмотрим» в данном случае неизменно заканчивается провалом всего дела. Еще раз подчеркнем, что необходимо поддерживать все условия эксперимента (кроме управляемых параметров) одинаковыми на всех рынках. Нельзя перекидывать или срезать бюджеты других маркетинговых мероприятий.

Какие еще проблемы требуют внимания в ходе подготовки эксперимента? Трудно предугадать все заранее, но отметим такие:

·        плотность распределения рекламного воздействия;

·        влияние на различные рынки: Москва, города-миллионники, областные центры, рынки с разным потребительским потенциалом и т.д.;

·        влияние конкретного СМИ (рекламоносителя): сплит-технологии в сочетании с управляемым полевым экспериментом.