Еще одной интересной возможностью анализа карт восприятия является «вычитание» общих характеристик и поиск специфических. Продемонстрируем это на примере характеристик типов торговой точки. Построение карт восприятия проведено по аналогичной процедуре, но в анализе не учитываются оценки характеристик, которые внесли большой вклад в построение карты.

Для посетителей супермаркетов выделились такие характеристики, как наличие продуктов отечественных производителей и ощущение того, что это свой, привычный магазин. Для посетителей рынка важным параметром является наличие в продаже продуктов известных, ведущих фирм. Наличие продуктов известных, ведущих фирм не слишком важно для посетителей супермаркетов, но скорее потому, что данная характеристика сильно связана с самим типом торговой точки и сама собой подразумевается, чего нельзя сказать о рынках. Такие характеристики, как удобные часы работы и дополнительные услуги, имеют одинаковую направленность в обоих типах торговых точек, но за внешней схожестью могут стоять разные механизмы восприятия. Вряд ли посетители рынков ожидают, что рынки перейдут на круглосуточный режим работы или что там им предложат — нарезку, бесплатные пакеты и т.п. Для посетителей супермаркетов это входит в стандартный набор услуг торговой точки и поэтому внимание посетителей на них не акцентируется.

Заключение

Карты восприятия отображают потребительское видение продуктов/марок и их атрибутов в графическое изображение и служат следующим целям:

• определение числа измерений, в пространстве которых потребитель оценивает и сравнивает продукты/марки;

• определение природы и структуры этих измерений;

• определение положения существующих продуктов/марок и (возможно) идеального продукта в пространстве найденных измерений.